Үндсэн ялгаа – Брэндийн өмч ба Брэнд зураг
Брендийн өмч ба брэндийн имиж хоёрын ялгаа нь үзэл баримтлал бүрийн өргөн цар хүрээтэй байдаг. Брэнд нь нарийн төвөгтэй ойлголт бөгөөд маркетингийн чухал схем болж байна. Энгийнээр хэлбэл, брэнд гэдэг нь зах зээл дээрх бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ бусдаас ялгахын тулд компаниудын ашигладаг ялгах тэмдэг, лого, үг, өгүүлбэр, тэмдэг эсвэл эдгээр зүйлсийн нэгдэл гэж үздэг. Гэхдээ брэндийн менежмент нь олон тооны холбогдох ойлголтуудыг агуулсан өргөн ойлголт юм. Брэндийн менежмент нь компанид урт хугацаанд брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх стратегийг өгдөг. Энэ нь үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх замаар компанийн тогтвортой байдал, өсөлтийг хангадаг. Тиймээс брэнд нь тухайн брэндтэй харилцагчийн харилцааны бүрэн туршлагыг илэрхийлдэг. Брэнд менежментийн хувьд брэндийн өмч бол чухал бөгөөд өргөн ойлголт бөгөөд брэндийн дүр төрх нь брэндийн өмчийн салшгүй хэсэг юм. Бид үзэл баримтлал бүрийг нарийвчлан хэлэлцэх болно.
Брэнд өмч гэж юу вэ
Брэндийн өмч нь хүлээн авагчийн байр сууринаас эсвэл хүлээн авагч нь пүүсийн маркетингийн мессежийг хэрхэн шингээж авах талаар брэндтэй харьцдаг. Ailawadi, Lehmann, Neslin (2003, p1) брэндийн өмчийг: "Ижил бүтээгдэхүүн нь брэндгүй байсан тохиолдолд бий болох үр дүнтэй харьцуулахад түүний брэнд нэртэй бүтээгдэхүүнд бий болох үр дүн" гэж тодорхойлсон. Үүнийг энгийнээр хэрэглэгчийн ойлголтоос үүдэлтэй брэндийн арилжааны үнэ цэнэ гэж ойлгож болно. Хэдийгээр брэндүүд ердийн бүтээгдэхүүнээс илүү арилжааны үнэ цэнийг голчлон үнэлдэг ч тийм байх албагүй.
Келлер ба Леманн (2006)-ийн дагуу брэндийн өмч гэдэг нь гурван үндсэн түвшинд нөлөөллийн үр дүнд бий болсон үнэ цэнэ юм. Эдгээр нь хэрэглэгчийн зах зээл, бүтээгдэхүүний зах зээл, санхүүгийн зах зээл юм. Эдгээр нь брэнд бий болох үеийн үйл ажиллагаа, хариу үйлдэл юм. Эхний ээлжинд худалдагч нь өргөлийг өдөөдөг бөгөөд энэ нь эргээд үйлчлүүлэгчийн сэтгэцийн хариу үйлдэл (ойлголт, итгэл үнэмшил, хандлага гэх мэт) хүргэдэг. Хэрэв энэ сэтгэцийн хариу үйлдэл нь төлбөр төлөх хүсэл эрмэлзэлийг өдөөж байгаа бол энэ нь бүтээгдэхүүний зах зээл (борлуулалт) дахь хэрэглэгчийн зан үйлийг эхлүүлдэг. Энэ үйл явц нь гудвил, зах зээлийн үнэлгээ (хувьцааны үнэ цэнийн өсөлт) гэх мэтээр худалдагчид үнэ цэнийг нэмдэг. Энэ үйл явц нь Келлер, Леманн (2006) нарын тодорхойлсон гурван үндсэн түвшинг тусгасан байдаг. Хэрэглэгчийн сэтгэлгээ бол хэрэглэгчийн зах зээл; борлуулалт нь бүтээгдэхүүний зах зээл, харин үнэ цэнийн мэдрэмж нь санхүүгийн зах зээл юм. Энэхүү үйл явц нь брэндийн өмчийн хэлбэр, түүний нарийн төвөгтэй байдлыг ойлгоход тусалдаг. Хэрэглэгчийн сэтгэлгээ нь брэндийн өмчийн хамгийн төвөгтэй хэсэг юм. Сэтгэлгээ нь хоёр бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ; брэндийн мэдлэг ба брэндийн дүр төрх.
Брэнд таниулах - Энэ нь тухайн брэндийг таньж, эргэн санах чадвартай эсэхээс үл хамааран хэрэглэгчийн дурсамж юм.
Брендийн дүр төрх – Холбооны үндсэн дээр брэндийн талаарх ойлголт
Брэнд дүрс гэж юу вэ
Брэндийн дүр төрхийг зорилтот хэрэглэгчдийн оюун санаанд санал болгож буй саналын талаарх ойлголтыг бий болгодог өвөрмөц бүлэг холбоо гэж тодорхойлж болно. Брэндийн дүр төрх нь тухайн брэндийн талаарх хэрэглэгчийн одоогийн сэтгэлгээ юм. Энэ нь тухайн брэнд хэрэглэгчдийн оюун санаанд яг юуг илэрхийлж байгааг тусгадаг. Брэндийн талаарх хэрэглэгчдийн итгэл үнэмшил нь брэндийн дүр төрхийг бий болгох үндэс суурийг бүрдүүлдэг. Хэрэглэгчийн саналын талаарх ойлголт нь брэндийн дүр төрх болж хувирдаг. Энэ нь худалдагчийн стратегитай уялдуулан төлөвлөгдсөн байршил байж болно, эсвэл амнаас ам дамжих, өрсөлдөгчийн сурталчилгаа, ашиглалтын тойм гэх мэт үйлчлүүлэгчийг тойрсон орчны хүчин зүйлсээс бүрдэж болно. Брэндийн дүр төрх нь сэтгэцийн дүр төрх байх албагүй; Энэ нь сэтгэл хөдлөлийн шинж чанаруудыг нэмсэн байж болно. Энэ нь үйлчлүүлэгчдэд байдаг брэндтэй холбоотой функцууд, оюун санааны холболтуудын багц юм. Брэндийн дүр төрх ихэвчлэн бүтээгддэггүй; энэ нь автоматаар үүсдэг. Брэндийн дүр төрх нь бүтээгдэхүүний сонирхол татахуйц байдал, хэрэглэхэд хялбар байдал, ажиллагаа, алдар нэр, нийт үнэ цэнийг хэрэглэгчийн үүднээс авч үзэх боломжтой.
Үйлчлүүлэгчдийн сэтгэхүйн холбоо нь брэнд болон тухайн брэндтэй холбоотой байгууллагын шинж чанарыг бүрдүүлдэг. Эдгээр холбоо нь байгууллагын дотоод болон гадаад элементүүдийн ажиглалт, холбоо барих замаар үүсдэг. Дотоод харилцаа холбоо нь байгууллагын эрхэм зорилго, брэндийн гол үнэт зүйлсийг тодорхойлсон эерэг уриа лоозонг илэрхийлдэг. Гадны харилцаа нь зөвлөмж, нөхдийн тойм, онлайн санал асуулга гэх мэт байж болно. Эдгээр нь хэрэглэгчийн оюун санаанд брэндийн дүр төрх эсвэл брэндийн талаарх ойлголтыг бүрдүүлдэг. Жишээлбэл, улаан бух нь агшин зуурын энергиэр алдартай. Ferrari эсвэл Lamborghini нь уралдаан, спортын жолоодлоготой холбоотой. Volvo бол аюулгүй байдлын төлөө юм. Үзэл бодол нь субъектив бөгөөд хувь хүнээс хамаарч өөр өөр байж болно.
Бүтээгдэхүүнийг компани, брэндийг үйлчлүүлэгчид хийдэг гэж хэлдэг. Тиймээс хэрэглэгчид брэндийг ерөнхий бүтээгдэхүүнээс илүү ихийг хүлээж авдаг. Тиймээс компаниуд сурталчилгаа, сав баглаа боодол гэх мэт эерэг, өвөрмөц харилцааны хэрэгслээр брэндийн дүр төрхийг үргэлж бэхжүүлж байх ёстой. Эдгээр мессежүүд нь хэрэглэгчдэд брэндийг өрсөлдөгчийн саналаас амархан ялгахад туслах ёстой. Брэндийн эерэг дүр төрх нь байгууллагын үнэ цэнийг сайжруулж, сайн санааг нь өсгөх болно.
Брэндийн өмч ба Брэнд имиж хоёрын ялгаа юу вэ?
Брендийн өмч болон брэндийн имижийн товч танилцуулгыг дээр хэлэлцсэн. Одоо брэндийн үнэ цэнэ болон брэндийн имиж хоёрын ялгааг тодруулахын тулд энэ хоёрыг харьцуулж харцгаая.
Брэндийн өмч ба брэндийн дүр төрхийн шинж чанарууд:
Өргөн:
Брэндийн өмч: Брэндийн үнэ цэнэ нь өргөн цар хүрээтэй бөгөөд брэндийн имиж нь брэндийн үнэ цэнийг тооцоход брэндийн өмчийн нэг хэсэг юм.
Брэнд зураг: Брэндийн дүр төрх нь зөвхөн хэрэглэгчийн шууд ойлголттой холбоотой.
Хэмжих чадвар:
Брэндийн өмч: Брэндийг арилжааны үнэ цэнийг бий болгохыг оролддог тул брэндийн өмчийг хэмжих боломжтой. Энэ нь брэндийг бий болгох бүх дасгалууд болон статистик мэдээллийг багтаасан бөгөөд тухайн байгууллагын бодит ашиг тусыг илчлэх болно.
Брэнд зураг: Брэндийн имиж нь субъектив бөгөөд үйлчлүүлэгч тус бүрээс хамаарч өөр өөр байдаг. Энэ нь брэндийн функциональ болон сэтгэл хөдлөлийн шинж чанаруудыг агуулдаг. Тиймээс хэмжихэд хэцүү.
Өөр үзэл бодол:
Брэндийн өмч: Брэндийн өмч гэдэг нь брэндийн зохион байгуулалтын үзэл бодол юм.
Брэнд зураг: Брэндийн дүр төрх нь тухайн брэндийн хэрэглэгчийн үзэл бодол юм.
Эерэг брэндийн дүр төрх нь брэндийн өмчид үнэ цэнийг нэмэхэд хүргэдэг. Үүний дагуу компаниуд амжилтанд хүрэхийн тулд эерэг брэндийн имижийг бэхжүүлэхэд хөрөнгө оруулах ёстой. Брэндийн имиж болон брэндийн өмчийн харилцан үйлчлэлийн талаар ойлголт нь байгууллагын тогтвортой байдал, оршин тогтноход зайлшгүй шаардлагатай.
