Үндсэн ялгаа – Хэрэглэгчийн хүлээлт ба хэрэглэгчийн ойлголт
Хэрэглэгчийн хүлээлт болон хэрэглэгчийн ойлголтын гол ялгаа нь хэрэглэгчийн хүсэл эрмэлзэл, сэтгэлгээнд оршдог; Хэрэглэгчийн хүлээлт нь худалдан авалтыг шийдэх таамаглал байдаг бол худалдан авагчдын төсөөлөл нь худалдан авалтын дараах хамтын мэдээллийн тайлбар юм. Энэ хоёр үзэл баримтлал нь үйлчлүүлэгчдэд дээд зэргийн санал болгож, сэтгэл ханамжийг бий болгоход чухал ач холбогдолтой юм. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг баталгаажуулах хувьсагч нь хүлээлт ба гүйцэтгэл юм. Хоёр хувьсагчийн хоорондох ялгаа нь үйлчлүүлэгч сэтгэл хангалуун эсвэл сэтгэл дундуур байгаа эсэхийг шийддэг. Энэ цоорхойг Хэрэглэгчийн зөрүү гэж нэрлэдэг (Parasuraman, et al, 1985). Гүйцэтгэл нь ойлголтод хүргэдэг. Тиймээс үйлчлүүлэгчийн хүлээлт, хэрэглэгчийн ойлголт нь үйлчлүүлэгчийн үйлчилгээ, маркетингийн салбарт маш чухал ойлголт юм. Бүтээгдэхүүний гүйцэтгэл нь хэрэглэгчийн хүлээлтээс давсан тохиолдолд үйлчлүүлэгч сэтгэл хангалуун байх бөгөөд түүнийг хадгалахад хялбар байдаг. Үүний тулд хэрэглэгчийн хүлээлт болон байгууллагын нөөцийн талаар нарийн мэдлэгтэй байх нь чухал.
Хэрэглэгчийн хүлээлт гэж юу вэ?
Үйлчлүүлэгчийн хүлээлтийг "Харилцагч өөрийн эзэмшилд байгаа нөөц бололцоогоор хэрэгцээгээ хангах туршлагаасаа таамаглах" гэж тодорхойлж болно. Энгийнээр хэлбэл, үйлчлүүлэгчийн хүлээлт нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс юу хүлээж байгааг хэлдэг. Үүнд соёлын гарал үүсэл, хүн ам зүйн хүчин зүйл, зар сурталчилгаа, гэр бүлийн амьдралын хэв маяг, зан чанар, итгэл үнэмшил, тойм, ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй танилцсан туршлага нөлөөлж болно. Эдгээр нөлөөлөгч хүчин зүйлүүд нь хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанар, үнэ цэнэ, хэрэгцээг хангах чадварыг үнэлэхэд тусалдаг.
Үйлчлүүлэгчийн хүлээлтийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанар, онцлог, ашиг тусын гүйцэтгэлийн хүсэл тэмүүлэлд үндэслэн хоёр ангилалд ангилж болно. Эдгээрийг ил ба далд хүлээлт гэж нэрлэдэг. Тодорхой хүлээлтийг худалдан авагч илэрхийлдэг бөгөөд ихэвчлэн нэг лонхонд ногдох порцын тоо, үнэ төлбөргүй засвар үйлчилгээний хугацаа, нэг цагт цахилгаан зарцуулалт гэх мэт бүтээгдэхүүний гүйцэтгэлтэй холбоотой байдаг. Эдгээр нь сайн тодорхойлсон гүйцэтгэлийн стандартууд бөгөөд багц эсвэл багцад аль хэдийн тодорхой дурдагдсан байдаг. техникийн мэдээллийн хуудас. Далд хүлээлт нь төвөгтэй бөгөөд ихэнх байгууллагууд үүнийг шийдэж чадахгүй, улмаар үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамж муу байдаг. Далд хүлээлт гэдэг нь худалдан авагчийн тодорхой гэж үзэж, худалдагч үүнийг мэддэг гэж боддог зүйлс юм. Гэхдээ эдгээр нь үйлчлүүлэгчийн яриагүй таамаглал юм. Жишээлбэл, худалдан авагч нь худалдагчаас өмнөх захиалгаа санаж байхыг хүсдэг, эсвэл байнгын үйлчлүүлэгчид учраас давуу эрх олгохыг хүсдэг. Далд хүлээлтийг үл тоомсорлож байгаа тохиолдолд үйлчлүүлэгч үүнийг тодорхой хүлээлт гэж үздэг. Тэд худалдагч нь далд хүлээлтийг анхнаасаа мэдэж байсан гэж таамаглаж байгаа боловч үүнд оролцоогүй.
Хэрэглэгчийн хүлээлтийг Парасураман нар (1985) хийсэн судалгаагаар тайлсан. Судалгаа нь зөвхөн үйлчилгээний түвшний чанарыг л харуулсан. Гэсэн хэдий ч тэдний олж мэдсэн зүйлсийн цөөхөн нь чухал байсан бөгөөд үүнийг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ашиглах боломжтой. Тэд худалдан авагчид худалдан авалт хийхээсээ өмнө урьдчилан тодорхойлсон хүлээлттэй байдаг гэж мэдэгдэв. Энэ нь худалдан авах шийдвэрт нөлөөлдөг. Цаашилбал, хэрэглэгчийн хүлээлт хоёр түвшинтэй байдаг. Нэг нь хүссэн түвшин, нөгөө нь хангалттай түвшин юм. Хүссэн түвшин нь үйлчлүүлэгчийн авах гэж найдаж буй үр өгөөж, хангалттай түвшин нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үйлчилгээ эсвэл ашиг тус юм. Эцэст нь худалдагчийн амлалт бодит бус байх ёсгүйг тэдний судалгаа харуулжээ. Хэрэглэгчийн хүлээлтээс хэтрэх магадлал өндөр байхад амлалтаа дутуу хийх нь дээр.
Бизнесүүд зах зээл дээр амжилтанд хүрэхийн тулд хүлээлтийг тогтоох, хүлээлтийг хангах, хүлээлтийг дахин тохируулах талаар үргэлж анхааралтай байх ёстой.
Хэрэглэгчийн ойлголт гэж юу вэ?
Хэрэглэгчийн ойлголт гэдэг нь хэрэглээ болон худалдагчтай харилцах замаар үйлчлүүлэгчийн туршлага юм. Хэрэглэгчийн төсөөлөл нь субъектив бөгөөд хүн бүрт өөр өөр байж болно. Ойлголт нь худалдан авагчийн хэрэглээ болон худалдагчтай харилцах харилцаанд үндэслэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг үнэлсний үр дүн юм.
Үзэл бодол нь худалдагчийн өдөөх гэж байснаас өөр байж болно. Хэрэглэгчийн төсөөллийг урьдчилан таамаглах, удирдахад маш хэцүү байдаг тул энэ хазайлтын магадлал нь зах зээлдүүлэгчийн хувьд хамгийн том сорилт юм. Байгууллага нь үйлчлүүлэгчийн анхаарлыг татах эсвэл таатай хариу өгөх боломжгүй бол энэ нь тухайн байгууллагын хувьд сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Зах зээл дээрх олон тооны сонголтууд болон үйлчлүүлэгчийн байр сууринаас мэдээлэл авах боломж нь маркетеруудын ажлыг улам хүндрүүлдэг.
Үйлчлүүлэгчийн ойлголт хөдөлгөөнгүй биш; энэ нь динамик юм. Тиймээс, хэрэглэгчийн ойлголт нь тухайн хэрэглэгчийн сэтгэлгээний тухай юм. Ирээдүйд ойлголт нь таатай нөхцөл байдлаас тааламжгүй эсвэл эсрэгээр өөрчлөгдөж болно. Эхний үед ойлголт нь шүүлт, оновчтой, баримтад тулгуурласан байх болно. Гэхдээ худалдагч, худалдан авагч хоёрын харилцаа өсөхөд энэ нь сэтгэл хөдлөлийн хүчин зүйл дээр суурилж болно. Үүнээс гадна өрсөлдөгчийн үйлдэл, худалдан авагчийн нөхцөл байдал, худалдан авах чадвар зэрэг нь ойлголтод нөлөөлдөг.
Хэрэглэгчийн ойлголтыг хэмжих нь хэцүү ажил боловч байгууллагын санал болгож буй саналаа үйлчлүүлэгчийн байр сууринаас харах нь чухал ажил юм. Зах зээлийн судалгаа, судалгаа нь хэмжилт хийх хамгийн сайн хэрэгсэл юм. Байгууллага нь хэрэглэгчийн төсөөллийг удирдахын тулд хэрэглэгчийн хүлээлт болон ойлголтын хоорондын зөрүүг арилгах хэрэгтэй. Үзэл бодлыг хэмжсэний дараа тэд хэрэглэгчийн зөрүүг зохицуулахыг оролдож болно.
Хэрэглэгчийн хүлээлт болон хэрэглэгчийн ойлголтын ялгаа юу вэ?
Хэрэглэгчийн хүлээлт ба хэрэглэгчийн ойлголт гэсэн ойлголтыг ойлгосон болохоор хоёуланг нь ялгаж үзье.
Тодорхойлолт:
Хэрэглэгчийн хүлээлт: Үйлчлүүлэгчийн хүлээлт нь өөрийн мэдэлд байгаа нөөц бололцоогоор хэрэгцээгээ хангах туршлагыг үйлчлүүлэгчийн таамаглал гэж тодорхойлж болно.
Хэрэглэгчийн төсөөлөл: Хэрэглэгчийн ойлголт гэдэг нь цуглуулсан мэдээлэл болон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээний талаарх хувь хүний хэрэглэгчийн сэтгэхүйн тайлбар юм.
Худалдан авалтын өмнөх болон дараах худалдан авалт:
Хэрэглэгчийн хүлээлт: Хэрэглэгчийн хүлээлт нь худалдан авалтыг шийдэх таамаглал юм. (Худалдан авалтын өмнөх үе шат).
Хэрэглэгчийн ойлголт: Хэрэглэгчийн ойлголт нь худалдан авалтын дараах хамтын мэдээллийн тайлбар юм (Худалдан авалтын дараах үе шат).
Хугацаа:
Хэрэглэгчийн хүлээлт: Үйлчлүүлэгчийн хүлээлт бол туршлагыг хүлээх явдал юм. Энэ бол ирээдүйд чиглэсэн үзэл баримтлал
Хэрэглэгчийн ойлголт: Хэрэглэгчийн төсөөлөл бол туршлагын тойм юм. Энэ нь өнгөрсөнд чиглэсэн ойлголт юм.
Нөлөөчид:
Хэрэглэгчийн хүлээлт: Хэрэглэгчийн хүлээлт нь соёлын үндэс суурь, хүн ам зүйн хүчин зүйл, зар сурталчилгаа, гэр бүлийн амьдралын хэв маяг, зан чанар, итгэл үнэмшил, шүүмж, ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй холбоотой туршлагаас хамаардаг.
Хэрэглэгчийн төсөөлөл: Үйлчлүүлэгчийн төсөөлөл нь худалдан авагчийн хэрэглээ болон худалдагчтай харилцах харилцаанд үндэслэн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг хувь хүний үнэлэсний үр дүн юм.
Хэмжих зорилтот үзэгчид:
Хэрэглэгчийн хүлээлт: Байгууллагын санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зорилтот үзэгчид болох боломжит худалдан авагчдын дунд судалгаа хийх, зах зээлийн судалгаа хийх замаар хэрэглэгчийн хүлээлтийг хэмжиж болно.
Хэрэглэгчийн төсөөлөл: Хэрэглэгчийн төсөөллийг дор хаяж нэг удаа бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг туршиж үзсэн хэрэглэгчдийн дунд хийсэн судалгаа, зах зээлийн судалгаагаар хэмжиж болно.
Үйлчлүүлэгчийн хүлээлт ба хэрэглэгчийн ойлголтын чухал тал бол тэдгээрийн хоорондын зөрүүг хэрэглэгчийн зөрүү гэж нэрлэдэг. Байгууллагууд худалдаагаа амжилттай явуулахын тулд зөрүүг аль болох бага байлгахыг хичээх хэрэгтэй.
