Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ ба хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж
Хэдийгээр хэрэглэгчийн үнэ цэнэ болон хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж ойролцоо сонсогдож байгаа ч тэдгээрийн хооронд зарим ялгаа бий. Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ ба хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь үйлчлүүлэгчийн таашаал гэсэн үндсэн ойлголтоос үүсдэг. Гэсэн хэдий ч хоёуланг нь хэрэглэгчийн туршлага, хэрэглэгчийн ойлголт, худалдан авалтын зан үйлийн өөр өөр параметрүүдийг тодорхойлоход ашигладаг. Тиймээс тэдний хооронд тодорхой ялгаа бий. Гэхдээ энгийн харцаар харахад тэдгээрийг илрүүлэхэд хэцүү байдаг. Энэ хоёр үзэл баримтлал нь бүх байгууллагад чухал ач холбогдолтой бөгөөд бизнесээ сайжруулахын тулд тэдгээрт анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамжийн давуу тал нь үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал, үйлчлүүлэгчийг хадгалах, үйлчлүүлэгчийн насан туршийн өндөр үнэ цэнэ, зах зээлийн манлайлал, сайн санааны байдал юм. Энэ хоёр ойлголт нь хүнээс хүнд өөр байх хандлагатай байдаг тул хоёулаа субъектив ойлголт юм.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ гэж юу вэ?
Үнэ цэнэ гэдэг нь Гуммерусын хэлснээр тодорхой бус, тодорхой бус байдгаас болж маш буруугаар ашиглагддаг ойлголтуудын нэг юм. Өөр өөр зохиогчид хэрэглэгчийн үнэ цэнийг янз бүрийн горимоор тайлбарласан байдаг. Тиймээс хэрэглэгчийн үнэ цэнийг зөв ангилах нь чухал юм. Онолын үндэслэлээр үнэ цэнэ нь нийт хүлээн зөвшөөрөгдсөн зардлаас давсан нийт хүлээн зөвшөөрөгдсөн ашиг юм. Үйлчлүүлэгчид олж авч буй үр өгөөж болон эдгээр ашиг тусын төлөө төлж буй үнийн хоорондын зөрүүг үнэлдэг. Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг дараах тэгшитгэлээр харуулж болно:
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ=Хэрэглэгчийн нийт ашиг – Хэрэглэгчийн нийт зардал
Үр ашиг нь бүтээгдэхүүний чанар, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, баталгаа, засварын зардал, үнэгүй хүргэлт, үйлчлүүлэгчдэд ээлтэй байх гэх мэт байж болно. Хэрэглэгчийн нийт зардал зөвхөн үнээр хязгаарлагдахгүй, үүнд зарцуулсан цаг, эрчим хүчний зарцуулалт, эрсдэл, сэтгэл санааны дарамт гэх мэт. Хэрэглэгчийн үнэ цэнийг тодорхойлоход хувь нэмэр оруулдаг гол шинж чанарууд нь бүтээгдэхүүний стандарт, бүтээгдэхүүний сонголт, үнэ, брэнд, нэмүү өртөг шингэсэн үйлчилгээ, харилцаа холбоо, туршлагад нийцэх байдал юм.
Үйлчлүүлэгчид худалдан авалт хийхээсээ өмнө зах зээл дээр байгаа бусад брэндүүдийн үнэ цэнийг үнэлдэг. Тэд харьцангуй өндөр үнэ цэнэтэй бүтээгдэхүүн/үйлчилгээг худалдаж авах болно. Тиймээс аливаа байгууллага зах зээлд амжилттай байхын тулд өрсөлдөгчөөсөө бүх талаараа давж гарах ёстой. Байгууллагын хувьд үйлчлүүлэгчийн үнэ цэнийн давуу тал нь сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч, сэтгэл ханамжтай ажилчид, зах зээлд эзлэх хувь, өрсөлдөгчийн давуу байдал, брэндийн дүр төрхийг сайжруулах явдал юм. Худалдан авагчид худалдан авалт хийхээсээ өмнө үнэ цэнийг тооцдог бөгөөд энэ нь зах зээл дээрх хамгийн сайн сонголтыг хийхэд тусалдаг. Тиймээс хэрэглэгчийн үнэ цэнэ идэвхтэй байна.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнийн хэмжигдэхүүнийг үнэлэх нь тухайн байгууллагад өрсөлдөгчдөөс өндөр ашиг тустай бүтээгдэхүүнийг төлөвлөхөд тусалдаг бөгөөд үйлчлүүлэгч төлөхөд бэлэн байдаг. Тодорхой үнийн саналуудыг харилцагчийн сегментүүдэд санал болгож болно.
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн санал хүсэлт
Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэж юу вэ?
Үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж нь байгууллагыг төгс төгөлдөрт хүргэж, харин сэтгэл ханамжгүй байдал нь бизнесийг тасалдуулж болзошгүй юм. Энэ нь ийм өвөрмөц онцлогтой. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчийн хүлээлт болон бүтээгдэхүүний бодит гүйцэтгэлийн хоорондын уялдаа холбоо гэж ангилж болно. Үйлчлүүлэгчийн хүлээлт, тэдний бүтээгдэхүүний бодит гүйцэтгэлийг хэрхэн ойлгож байгаа нь илүү сэтгэл хөдлөлтэй байдаг. Сэтгэл ханамжийг бодол биш хувь хүн мэдэрдэг. Тиймээс, энэ нь хүн бүрт өөр өөр байдаг бөгөөд тоогоор илэрхийлэхэд маш төвөгтэй байдаг.
Хэрэглэгчийн хүлээлтэд өнгөрсөн хэрэглээний туршлага, найз нөхдийн зөвлөмж, худалдагчийн амлалт, өрсөлдөгчийн мэдээлэл нөлөөлж болно. Үйлчлүүлэгчийн үзэж байгаагаар тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг мэдэрч байж л зөв үнэлгээ хийх боломжтой. Тэгэхээр хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь худалдан авалтын дараах үзэгдэл юм. Тиймээс, энэ нь реактив хариу үйлдэл юм. Сэтгэл ханамжийг зөвхөн худалдан авалтын өмнөх хүлээлт болон худалдан авалтын дараах туршлагыг харьцуулах замаар хэмжиж болно. Хэрэв бүтээгдэхүүний туршлага нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үнэ цэнийг хангаж байвал энэ нь сэтгэл ханамж юм. Үгүй бол энэ нь сэтгэл ханамжгүй байдал юм. Тиймээс, үйлчлүүлэгч санал болгосны дараа хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж болж өөрчлөгддөг. Гэсэн хэдий ч хэрэглэгчийн хүлээлтийг үргэлж хэрэглэгчийн үнэ цэнэ гэж нэрлэж болохгүй. Заримдаа үйлчлүүлэгчид бодитоор хангаж чадахаас өндөр хүлээлттэй байж болно.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ ба хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн ялгаа юу вэ?
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг ангилж, ижил төстэй байдлын талаар ярилцсан. Одоо бид хоёр ойлголтыг ялгах болно.
Худалдан авалтын өмнөх болон дараах худалдан авалт:
• Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нь худалдан авалтын өмнөх (урьдчилан худалдан авалт) хэрэглэгчийн үр ашиг болон хэрэглэгчийн зардлын зөрүүг илэрхийлдэг идэвхтэй бүрэлдэхүүн хэсэг юм.
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний туршлагаас хүлээгдэж буй (худалдан авалтын дараах) хоорондын ялгааг илэрхийлдэг реактив бүрэлдэхүүн хэсэг юм.
Өрсөлдөгчийн харьцуулалт:
• Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ гэдэг нь харьцангуй ойлголт бөгөөд хэрэглэгчид аль бүтээгдэхүүн нь бага зардлаар илүү үр өгөөжтэй болохыг шийдэхдээ өрсөлдөгчийнхтэй харьцуулж санал болгодог. Үнэ цэнийн талаар шийдвэр гаргах нь үйлчлүүлэгчийн үзэл бодлын процесс юм.
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэдэг нь сэтгэл хөдлөлийн ойлголт бөгөөд тэнд мэдрэгддэг. Сэтгэл ханамж нь өрсөлдөгчид төвлөрсөн байж болохгүй. Учир нь худалдан авагч худалдан авалтын өмнөх дүн шинжилгээгээр багцаас хамгийн сайныг нь сонгодог. Тиймээс, хэрэв энэ нь тэдний хүлээлтийг хангахгүй бол тэд үнэ багатай өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг авахгүй.
Тооцоо:
• Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ нь үр ашгаас зардлыг хассан энгийн тэгшитгэлтэй. Энэ нь оновчтой бөгөөд мөнгөн дүнгээр тайлбарлаж болно.
• Хэрэглэгчийн хүлээлт нь хүлээлтээс бодит гүйцэтгэлийг хассан цогц тэгшитгэлтэй. Эдгээр элементүүдийг тооцоолоход хэцүү байдаг. Түүнээс гадна энэ нь сэтгэл хөдлөл юм. Тиймээс үүнийг зөвхөн чанарын үүднээс л тайлбарлаж болно.
Хэрэглэгчийн үнэ цэнэ, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж гэсэн нэр томьёо нь хоорондоо уялдаатай бөгөөд тухайн байгууллагын хувьд үйлчлүүлэгчийн ач холбогдлыг илэрхийлдэг. Ялгаатай талуудыг ойлгох нь эдгээр онолын үзэл баримтлалыг зөв хэрэгжүүлэхэд ашигтай байх болно.
